… gerade auf vimeo. Sehr schön! Denn dieser Film gehörte zu meinen Favoriten der HdM MediaNight des Sommersemesters 2007.
A Night at the Carpathians / Nachts in den Karpaten (2007, engl. SUB) on Vimeo. Also on nachts-in-den-karpaten.de
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Außerdem auf vimeo zu finden:
Stichprobe
Flieger, grüß mir die Sonne
Staatsgalerie Stuttgart – Das alternative Leben
Ich habe mich in den letzten Wochen u.a. mit „Monetarisierungsalternativen“, „soziokulturellen Aspekten“ und „sozialen Netzwerken im Internet“ befasst.
Das heißt, ich habe Monetarisierungsmöglichkeiten abseits der klassischen Werbung in soziokulturellen webbasierten sozialen Netzwerken (im Folgenden: WSN) untersucht. Bei den Beobachtungen habe ich die beiden Angebote KTO und QQ空间 (Qzone) von Tencent 腾讯 in den Mittelpunkte gestellt — allerdings die „global player“ für einen Vergleich nicht unberücksichtigt gelassen. Eine Herausforderung war, die betriebswirtschaftliche Perspektive mit den „soften Fakten“ bzw. der Kultur und der „Denke“ der Menschen — wie ich später entschloss — den soziokulturellen Aspekten zusammenzuführen. Im Folgenden ein Ausschnitt.
Das Problem — oder auch: Das Besondere:
Wie ich schon in einem früheren Blogpost schrieb, werden bei der „Flirt-Community“ KTO5exy.de (KTO) für Deutsche mit russischem Immigrationshintergrund und bei Tencent’s Qzone in China z.B. Gebühren für diverse Dienste und Produkte verlangt. Und: Bei einer ersten Betrachtung erscheint es, als ob der Community-Typ sowie das Angebot mit einer Kombination aus sozialen, kulturellen und ethnischen Aspekten der Mitglieder harmonisieren. Die Vermutung liegt nahe, dass also ein „match“ zwischen dem Geschäftsmodell bzw. den Ertragsmodellen und den Wertevorstellungen der Mitglieder bzw. den existierenden Normen — einen gewissen „cultural mindset“ — besteht.
Die weltweiten Akteure hingegen – “international giants” wie Facebook, MySpace oder Google – sind bei ihren WSN grundsätzlich noch um tragfähige Geschäftsmodelle bemüht und stoßen auch auf große Schwierigkeiten, wenn sie bei den über 300 Mio. chinesischen Internetnutzern versuchen Einkünfte zu generieren (vgl. techcrunch.com).
„Problem ist P = (N²/2) + U + W“
Aus der bisherigen Forschungen ist die allgemeine Problematik des Geschäftsmodells der WSN bekannt: Es gibt einen (vergleichweise) größeren Erfolg bei der Gewinnung und Bindung von Mitgliedern als beim ökonomischen Erfolg (Vgl. Groß/Mörl 2008; Panten 2005; Keding 2007).
Die grundsätzliche Problematik bei sozialen Netzwerken im Internet
N²/2: Zur Beschreibung von Netzeffekten
Der Nutzen wächst mit der Anzahl der Nutzer (Metcalf’sches Gesetz) >> Erreichen der kritischen Masse >> kritische Masse: vom Nutzer subjektiv wahrgenommen Attraktivität („wenn 3 meiner 10 besten Freunde dort sind, will ich auch dort sein“). Oder einfach: „Menschen tummeln sich immer dort, wo am meisten los ist.“ (spiegel)
Die Umsonst-Mentalität
Die Betreiber sehen sich „bei gleichzeitig schwacher, einseitig kommerzieller Ausrichtung ihres Geschäftsmodells, mit einer starken Ablehnung der Mitglieder gegenüber Gebühren konfrontiert“ (Panten 2005 In: Keding 2007)
Die Werbung. Die nervt den User.
Und bei der Generierung von Erlösen aus Transaktionen und Werbung schneidet das WSN Geschäftsmodell „besonders schlecht ab“ (ebd.)
Die Frage lautete:
Does size matter – Sind KTO und Tencent’s Qzone, als soziokulturelle WSN, erfolgreicher bei der Umsetzung alternativer Monetarisierungsmöglichkeiten (evtl. als die weltweiten Akteure)? Mit welchen alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten? Und: Warum sind diese WSN dabei erfolgreicher?
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KTO
Bei KTO (registrierte Mitglieder: ~800 Tsd.) handelt es sich um eine „Russian Flirt Community“, die Deutsche mit russischem Immigrationshintergrund anspricht.
Das KTO Konzept besteht aus den drei Säulen Forum/Mitglieder, Mitgliederbewertung und Events. Mit der Analyse konnten sämtliche Ertragsmodelle ermittelt und anhand des 4C-Net-Business-Modells anschaulich dargestellt werden. Diverse Funktionen verlangen Nutzungsgebühren. Zudem gibt es eine mitgliederseitige(!) Werbeplatzvermarktung in verschiedenen Kategorien. Im Bereich Eventmarketing stützt sich der Betreiber auf zwei Arten von Maßnahmen.
Die Betrachtung der Mitgliederseite hat Aufschluss über die sozialen Milieus gegeben. Zudem konnten aufgezeigt werden: Die Motive der Nutzer, die Arten interpersonaler Beziehungen und die sozialen Wechselbarrieren, die bei den Mitgliedern identifizierbare ethnische Verbundenheit.
Eigene grafische Umsetzung.
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Tencent’s Qzone
Tencent’s Qzone (registrierte Mitglieder: Qzone ~200 Mio. & QQIM ~370 Mio.) ist inhaltlich auf Beziehung sowie Entertainment und für die junge, moderne, vorrangig „white collar“ Bevölkerungsgruppe in China ausgelegt. Mit der höchsten Anzahl registrierter Mitglieder dominiert Qzone den Markt in China.
Eigenen Angaben zufolge generiert das WSN von Tencent mittlerweile mehr Umsatz ($1 Mrd. in 08) als Facebook (~$300 Mio. bei ~200-230 Mio. User) und MySpace (~$800 Mio. bei ~120 Mio. User) (vgl. venturebeat.com). Den Großteil ($719 Mio.) macht der Verkauf von sog. Internet Value Added Services (IVAS) aus. (vgl. Jahresbericht 08 Tencent).
Das Portfolio des Konglomerats erstreckt sich über die gesamte TIME Branche in China und umfasst ebenso eine breite Palette untereinander vernetzter Dienste im Bereich der WSN (vgl. venturebeat.com; techcrunch.com; tencent.com): Unter der Dachmarke QQ ist u.a. der IM Dienst IMQQ und das WSN Qzone (Blogs, photo sharing etc.) zu finden – gekoppelt mit dem Webportal QQ.com.
Eigene grafische Umsetzung.
Bei der Analyse von Qzone (mitsamt IMQQ) wurden auch hier die Ertragsmodelle ermittelt. Die Analyse hat zudem gezeigt, dass Tencent auf die integrierten shops setzt.
Bei einem Probekauf z.B. konnte in kurzer Zeit und auf einfache Weise ein Avatar (Kleidung, Frisur, sämtliche Accessoires) für 179 „QQPunkte“ (16 Renminbi Yuan; 1.69 €) zusammengestellt und über das angegliederte Bezahlsystem erworben werden.
Eigener blog. Eigene Grafik.
In China sind die User im Schnitt sehr jung und sehr begeistert von webbasierten Netzwerken und IM Diensten, von Video- und Musikangeboten sowie Online-Spielen (Vgl. Morgan Stanley; siehe auch techcrunch.com). Für einen einheitlichen Vergleich wurden hier ebenfalls die sozialen Mileus ermittelt — die Motive der Nutzer, die sozialen Wechselbarrieren, die Ethnie vorgestellt.
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Mit dem Fazit in der Arbeit…
halte ich nach der Analyse und der Bewertung u.a. — quasi als Handlungsempfehlung auf strategischer Ebene — fest:
1. THINK GLOCAL
Größe ist ein Machtvorteil, die Anpassungsfähigkeit an soziokulturelle Gegebenheiten jedoch ein „Turbo“ für das Geschäftsmodell – die vorgestellten unterschiedlich großen — jedoch mehr oder weniger „glokalen“ — Akteure zeigen dies beispielhaft.
2. IT’S A CULTURAL THING
Die Community-Kultur ist ein zentraler sowie kritischer Erfolgsfaktor der Mitgliederzufriedenheit/-bindung und des ökonomischen Erfolgs – das realweltliche Community Management kann die online/offline-transition herstellen (Events) und einen Beitrag zur Kulturentwicklung leisten.
3. BROT & SPIELE
Digitale Güter (IVAS) sind insgesamt sehr potenzialträchtig – in Kombination mit Mikro-Bezahlsystemen sind sie, in Abhängigkeit von der Community-Kultur, ein „Star“ und eine „Cash-Cow“ zugleich.
Für weitere Informationen oder die Komplettfassung der Arbeit (oder die Übersetzung von „KTO“) bitte den Autoren kontaktieren — this is me.
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Einige Eindrücke von KTO
Man beachte besonders slide 7 und 8: Eventmarketing, aber auch LicensingEinige Eindrücke von Tencent (IMQQ und Qzone)
slide 2-7: IMQQ slide 8 / 9: QzonePortal slide 10: Qzone Blog slide 11: QQshow (shop Übersicht) slide 12-14: QQshow (avatar shop) slide 15: BezahlsystemEinige Links zu dem Thema
Chinese social network Qzone: The worldwide market leader? (venturebeat.com, 24.2.2009)
„Nutzer Sozialer Netzwerke sind treu – doch beim Geld hört die Freundschaft auf.“ (PwC)
Empfehlenswerte Literatur
- Gläser, M. (2008): Medienmanagement. 1.Aufl. München: Verlag Franz Vahlen.
- Godau, M. / Ripanti, M. (2008): Online-Communites im Web 2.0. 1.Aufl. Göttingen: Business Village GmbH.
- Hagel, J. III / Armstrong, A. G. (2006): Net Gain – Profit im Netz. Märkte erobern mit virtuel-len Communitiys. McKinseyClassics, Band 7. Heidelberg: Redline Wirtschaft, Süddeutscher Verlag.
- Keding, T. (2007): Virtuelle Communities. Erfolgsfaktoren für das Internet-Geschäftsmodel virtueller Gemeinschaften. 1.Aufl. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller.
- Mörl, C. / Groß, M. (2008): Soziale Netzwerke im Internet. Analyse der Monetarisierung-smöglichkeiten und Entwicklung eines integrierten Geschäftsmodells. 1.Aufl. Boizenburg: Verlag Werner Hülsbusch.
- Mühlenbeck, F. / Skibicki, K. (2008): Community Marketing Management. Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt. 2.Aufl. Norderstedt: Books on Demand GmbH.
- Panten, G. (2005): Internet-Geschäftsmodell Virtuelle Community: Analyse zentraler Erfols-faktoren unter Verwendung des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes. 1.Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag.
- Schenk, M. (2002): Medienwirkungsforschung. 2.Auflage. Tübingen: Mohr Siebeck.
- Wirtz, B. W. (2006): Medien- und Internetmanagement. 5.Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Statement: Keine Arbeit solcher Art ist vollendet.
Feedback / Kommentare? Fragen?
Bekannt ist aus bisherigen Forschungen:
Die im Titel erwähnten webbasierten sozialen Netzwerke (anders: „virtuelle Communities“ oder „social communities“, engl: social network services / social networking sites — Im Folgenden: WSN) weisen beide Ertragsmodelle in Form von u.a. Nutzungsgebühren und/oder den Verkauf von digitalen Produkten/Dienstleistungen (sog. Internet Value-Added Services; Im Folgenden: IVAS) auf. Beim ersten Hinsehen scheint es, als ob der Community-Typ sowie das Angebot auf die Kombination aus sozialen, kulturellen und ethnischen Aspekten der Mitglieder abzielen, die Dienste von diesen akzeptiert und auf breiter Basis genutzt werden – also ein „match“ zwischen diesen Geschäftsmodellen bzw. Ertragsmodellen und den Wertevorstellungen der Mitglieder bzw. den existierenden Normen besteht.
Einblick in den Avatar shop von Tencent.
Wie kann dies sein?
Während die globalen Akteure ihren Umsatz zum Großteil aus den Werbeeinnahmen generieren und – allgemein gesprochen – WSN bei ihren Mitgliedern grundsätzlich auf das Problem der Umsonst-Mentalität stoßen. Aus welchen Gründen sind z.B. die „Flirt-Community“ KTO5exy.de (im Folgenden: KTO) (Mitglieder: 800 Tsd.) für russischsprachige Deutsche und Tencent’s Qzone in China (Mitglieder: Qzone ~200 Mio. / QQIM ~370 Mio.) – „a conglomerate of consumer-facing web services“ – vergleichsweise erfolgreicher bei der Durchsetzung von Gebühren für diverse Dienste und Produkte? Eigenen Angaben zufolge generiert das WSN von Tencent mittlerweile sogar mehr Umsatz ($1 Mrd. in 08) als Facebook (~$300 Mio. / ~200-230 Mio. User) und MySpace (~$800 Mio. / ~120 Mio. User) (venturebeat.com).
Die Vermutungliegt nahe, dass in beiden Fällen die Ertragsmodelle durch einen gewissen „cultural mindset“ bei den Mitgliedern begünstigt werden und folglich in WSN, neben der Größe, andere Erfolgsfaktoren den monetären Erfolg beeinflussen: “the astronomical growth of China’s social networks can be attributed as much to its massive market size as to its cultural norms and values” (techcrunch.com).
Daher lautete, nach einigen Anpassungen, das für die Arbeit formulierte Forschungsthema:
Analyse alternativer Monetarisierungsmöglichkeiten in soziokulturellen webbasierten sozialen Netzwerken (WSN) anhand der Betrachtung und der Bewertung der WSN KTO sowie Tencent’s Qzone hinsichtlich des Erfolgs ihrer Geschäftsmodelle mittels der Erfolgsfaktoren in WSN aus Betreiber- und Mitgliedersicht sowie soziokultureller und ethnischer Aspekte der Mitglieder.
Hierbei sind unter alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten alle diejenigen Ertragsmodelle zu verstehen, die abseits der klassischen Banner-Werbung – also der reinen Form der Monetarisierung der Reichweite – in webbasierten sozialen Netzwerken zum Einsatz kommen und direkt oder indirekt zum monetären Erfolg beitragen (Vgl. Groß/Mörl 2008: 90ff).
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Nun, …
beide Fälle haben, wenn auch in unterschiedlichen Dimensionen, den Einsatz der IVAS gemein – gekoppelt mit einem betreiberspezifischem Mikro-Bezahlsystem. Die Betrachtung beider WSN hinsichtlich des Erfolgs ihrer Geschäftsmodelle hat gezeigt, dass einerseits das Potenzial zur Realisierung des ökonomischen Erfolgs mittels der jeweiligen eingesetzten alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten (IVAS, Nutzungsgebühren etc. vorhanden ist, andererseits die Mitgliederbindung sowie die -zufriedenheit mittels der Milieus, der Nutzungsmotive, der interpersonalen Beziehungen bzw. sozialen Bindungen und ethnischer Merkmale erklärt werden können. Mit den Befunden aus der Forschungsgegenwart wurden die zentralen kritischen Erfolgsfaktoren bestimmt und die untersuchten WSN hinsichtlich dieser beurteilt.
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