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Die bewundernswerteste und genialste Kommunikationsmaßnahme im Web zu einem Anlass, zu dem solch eine Aktivität fast schon eine kleine Neuheit ist. Ich bin gespannt auf die Auswirkungen, wenn ich bedenke, dass über 200 Mio. Menschen in den USA das Internet nutzen und ein überaus großer Teil der Jüngeren bis mid-ager zu den wichtigen Wechselwählern gehören könnten.
Vor dem Hintergrund der einerseits vielfältigen Kommunikationsinstrumente und der andererseits aus Sicht der Konsumenten scheinbar ähnlichen Produkte auf dem Markt stellt sich der Marketingpraxis die Herausforderung sämtliche Kommunikationsaktivitäten so einzusetzen, dass ein „optimaler Gesamteffekt für eine Marke“[1] erreicht wird. D.h., im Zuge einer Wertsteigerung der Kommunikationsarbeit in den Unternehmen müssen „alle Kommunikationsaktivitäten im Sinne einer ‚Orchestrierung der Marketinginstrumente’ in einen Gleichklang gebracht“[2] werden. Die Integrierte Kommunikation (auch Integrated Marketing Communications genannt)
- „ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu ermitteln“[3]
- „harmonisiert Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Instrumente des Kommunikationsprozesses in einer Weise, dass sie sich gegenseitig unterstützen und somit eine positive Wirkung auf das Gesamtergebnis erzielt wird, die größer ist als die Summe der Einzelwirkungen.“[4]
Die Ziele der Integrierten Kommunikation sind die Verwirklichung von nach innen- und nach außengerichteten Wirkungssynergien und die Realisierung von ökonomischen Synergien. Durch das Zusammenwirken und –arbeiten der unterschiedlichen Kommunikationsfachabteilungen und –experten soll eine solch konsistente Kommunikation resultieren, die einerseits vor dem Hintergrund von komplexer und heterogener werdenden Märkten einen strategisch bedeutsamen Wettbewerbsfaktor – eine kommunikative Differenzierung gegenüber der Konkurrenz auf Basis einer „Unique Communication Proposition (UCP)“[5] – darstellt und andererseits der steigenden Vielfalt der Ansprüche von internen wie externen Zielgruppen und Stake-Holdern gerecht wird, indem sie die differenzierten Bedürfnisse befriedigt sowie den individuellen Dialog herstellt ohne dass das Unternehmen dabei seine glaubwürdige, einheitliche und widerspruchfreie Erscheinung verliert. Auf strategischer Ebene geht es also darum die Kommunikation als bedeutenden Erfolgsfaktor auf dem Markt und im Kommunikationswettbewerb in Zeiten der schwindenden Differenzierungsmöglichkeiten hinsichtlich der Produkte zu nutzen, Lerneffekte bei den Zielgruppen stärker zu realisieren, den Markenwert zu erhöhen und die Markenbindung zu intensivieren. Oberstes Ziel der Integrierten Kommunikation ist die Erzeugung eines „einheitlichen, widerspruchsfreien Erscheinungsbildes“[6]. Dabei sind die folgenden sog. Integrationsdimensionen der Integrierten Kommunikation zu berücksichtigen (Bruhn 2006, S. 234):
- Bewusstseinskomponente
- Strategiekomponente
- Positionierungskomponente
- Gestaltungskomponente
- Verbindungskomponente
- Konsistenzkomponente
- Kontinuitätskomponente
- Kongruenzkomponente
Für die Zielerreichung müssen sämtliche die Kommunikationsinstrumente des Unternehmens, also sowohl die Instrumente der Kommunikationspolitik im Eventmarketing, als auch im Direktmarketing integriert eingesetzt werden. Auf operativer Ebene gilt es zunächst alle Kommunikationsaktivitäten interinstrumental und intrainstrumental auf ihren Zusammenhang zu überprüfen, dann hinsichtlich Inhalt, Form und Zeit abzustimmen und zu vernetzen. Konkurrierende oder substitutionalen Wirkungsbeziehungen müssen ausgeschaltet bzw. vermieden werden. In der Aufbau- sowie in der Ablauforganisation müssen solche Maßnahmen ergriffen werden, die die Integration der Kommunikation fördern.[7] Die folgende Abbildung zeigt welche Anforderungen sich auf dem Weg zu der Integrierten Kommunikation ergeben.
Eine Kommunikationsplattform als Ausgangspunkt und richtungweisend für alle Kommunikationsaktivitäten kann für das Unternehmen, das die Integrierte Marketing Kommunikation forciert sinnvoll sein: „Eine Kommunikationsplattform bildet den inhaltlichen Mittelpunkt verschiedener flankierender Kommunikationsinstrumente, die inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Sie ist zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, über die sich die kommunikativen Kernaussagen transportieren lassen.“[8]
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