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Die gebräuchlichste Methode zur Ermittlung von Meinungsführern scheint die Selbsteinschätzung zu sein. Bereits Lazarsfeld wendete diese in den 1960ern an. Sie erfordert zwar eine weitere Validierung – etwa durch die Anwendung (der noch folgenden) netzwerkanalytischen Verfahren – ist aber einfach in repräsentativen Befragungen einzusetzen und gibt Aufschluss über Meinungsführer und Empfänger von Meinungen.[1]
Das Selbsteinschätzungsverfahren von Lazarsfeld war sehr einfach und beschränkte sich auf zwei ‚Frageitems’. Die Methodik der Selbsteinschätzung wurde besonders inhaltlich dahingehend weiterentwickelt, dass die Anzahl der Kriterien, um als Meinungsführer zu gelten, zugenommen hatte.[2]
Es entstanden Skalierungsverfahren zur Bestimmung selbsteingestufter Meinungsführer, die mehr Einzelfragen beinhalteten und folglich mehrere Aussagen berücksichtigten.[3] So zum Beispiel die ‚Self-Designating-Opinion-Leadership-Scale’ von Rogers und Cartano. Diese Skala wurde in zahlreichen Studien verwendet, die der Skala ein hohes Maß an Reliabilität und Validität erbrachten.[4] Feick und Price (1987) entwickelten ebenfalls eine spezielle Skala für die Konsumenten- bzw. Marketingforschung. Nach ihrem Konzept der ‚Market Mavens’ bestimmen und beschreiben sie Referenzpersonen, die über den Meinungsführern anzusiedeln sind und mit Produktinformationen Einfluss auf Konsumenten ausüben. Hierauf soll an dieser Stelle erst noch einmal nicht weiter eingegangen werden.[5]
„…der ‘Market Maven’. Dieser Typ wurde erst Mitte der 80er Jahre zum ersten Mal beschrieben. Es handelt sich dabei nicht um einen Spezialisten auf einem bestimmten Gebiet, sondern um Menschen (häufig weiblich), die sich allgemein für den Konsumprozess und für das Shoppen interessieren, Anzeigenblätter lesen und wissen, wo es grade die besten Deals und Schnäppchen gibt. Es sind also weniger Leute, die zu einem bestimmten Thema sehr kenntnisreich Auskunft geben können, sondern eher Menschen, die ihren Freunden und Bekannten aktuelle Hinweise zu guten Deals geben.“ Auszug aus „Die Rolle von Meinungsführern für das Word Of Mouth Marketing“ von Martin Oetting (connectedmarketing.de)
Zu diesen sog. mehrdimensional konzipierten Selbsteinschätzungsverfahren zählt auch das vom Institut für Demoskopie Allensbach entwickelte Messinstrument: Die Messskala kombiniert persönliche Merkmale wie Selbstvertrauen, Soziabilität, Anerkennung, Bereitschaft zur kommunikativen Persuasion, Überzeugungsfähigkeit, Vorbildsein, Führungsbereitschaft. Es resultierte folglich eine Skala die die ‚Persölichkeitsstärke’ der Befragten messen sollte.[6] „Persönlichkeitsstärke gilt als eine generelle Anlage, die Meinungsführung wahrscheinlich macht.“[7]
Folglich berücksichtigen mehrdimensionale Selbsteinschätzungsverfahren also neben der Informiertheit und dem persönlichen Einfluss persönliche Merkmale. „Man könnte auch sagen: Der Kerngedanke des Meinungsführer-Konzepts wird durch damit korrelierende Merkmale ergänzt.“[8] Diese neueren Verfahren liefern qualifizierte Ergebnisse für Reliabilität und Validität.[9]
In Teil 2 werden die Befunde zu den Merkmalen der Meinungsführer folgen. Gute Nacht.
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