Markenführung 2.0 — ALLE MACHT DEM KUNDEN?

Meine Kolleginnen Frau Schröder und Frau Eisele fragten sich: „Muss man sich als markenführende Instanz heute wirklich eingestehen, dass der Konsument an der Macht ist?“

Sie beschäftigten sich mit der Markenführung, den „neueren“ Kommunikationsmaßnahmen und dem Einfluss der Kunden bzw. Internetnutzern. Dabei kamen diese informativen Seiten zu „Brand Management 2.0″ und folgendes Video heraus.

Sie gingen der Frage nach „wieviel consumer empowerment steckt in stuttgart?“ und befragten am Schlossplatz die Stuttgarter über ihr Nutzungsverhalten im Internet bzw. über ihre Einstellung gegenüber den von anderen Kunden geäußerten Meinungen zu Produkten.

"Ich hieß Dimitri, dann Kinyu" — Weshalb ich mir KTO und QQ空间 von Tencent 腾讯 (Tencent Qzone) näher angeschaut habe.

Die im Titel erwähnten webbasierten sozialen Netzwerke (anders: „virtuelle Communities“ oder „social communities“, engl: social network services / social networking sites — Im Folgenden: WSN) weisen beide Ertragsmodelle in Form von u.a. Nutzungsgebühren und/oder den Verkauf von digitalen Produkten/Dienstleistungen (sog. Internet Value-Added Services; Im Folgenden: IVAS) auf. Beim ersten Hinsehen scheint es, als ob der Community-Typ sowie das Angebot auf die Kombination aus sozialen, kulturellen und ethnischen Aspekten der Mitglieder abzielen, die Dienste von diesen akzeptiert und auf breiter Basis genutzt werden – also ein „match“ zwischen diesen Geschäftsmodellen bzw. Ertragsmodellen und den Wertevorstellungen der Mitglieder bzw. den existierenden Normen besteht.

Einblick in den Avatar shop von Tencent.

Wie kann dies sein?

Während die globalen Akteure ihren Umsatz zum Großteil aus den Werbeeinnahmen generieren und – allgemein gesprochen – WSN bei ihren Mitgliedern grundsätzlich auf das Problem der Umsonst-Mentalität stoßen. Aus welchen Gründen sind z.B. die „Flirt-Community“ KTO5exy.de (im Folgenden: KTO) (Mitglieder: 800 Tsd.) für russischsprachige Deutsche und Tencent’s Qzone in China (Mitglieder: Qzone ~200 Mio. / QQIM ~370 Mio.) – „a conglomerate of consumer-facing web services“ – vergleichsweise erfolgreicher bei der Durchsetzung von Gebühren für diverse Dienste und Produkte? Eigenen Angaben zufolge generiert das WSN von Tencent mittlerweile sogar mehr Umsatz ($1 Mrd. in 08) als Facebook (~$300 Mio. / ~200-230 Mio. User) und MySpace (~$800 Mio. / ~120 Mio. User) (venturebeat.com).

Die Vermutungliegt nahe, dass in beiden Fällen die Er­tragsmodelle durch einen gewissen „cultural mindset“ bei den Mitgliedern begünstigt werden und folglich in WSN, neben der Größe, andere Erfolgsfaktoren den monetären Erfolg beeinflussen: “the astronomical growth of China’s social networks can be attributed as much to its massive market size as to its cultural norms and values” (techcrunch.com).

Daher lautete, nach einigen Anpassungen, das für die Arbeit formulierte Forschungsthema:

Analyse alternativer Monetarisierungsmöglichkeiten in soziokulturellen webbasierten sozialen Netzwerken (WSN) anhand der Betrachtung und der Bewertung der WSN KTO sowie Tencent’s Qzone hinsichtlich des Erfolgs ihrer Geschäftsmodelle mittels der Erfolgsfaktoren in WSN aus Betreiber- und Mitgliedersicht sowie soziokultureller und ethnischer Aspekte der Mitglieder.

Hierbei sind unter alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten alle diejenigen Ertragsmodelle zu verstehen, die abseits der klassischen Banner-Werbung – also der reinen Form der Monetarisierung der Reichweite – in webbasierten sozialen Netzwerken zum Einsatz kommen und direkt oder indirekt zum monetären Erfolg beitragen (Vgl. Groß/Mörl 2008: 90ff).

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Nun, …

beide Fälle haben, wenn auch in unterschiedlichen Dimensionen, den Einsatz der IVAS gemein – gekoppelt mit einem betreiberspezifischem Mikro-Bezahlsystem. Die Betrachtung beider WSN hinsichtlich des Erfolgs ihrer Geschäftsmodelle hat gezeigt, dass einerseits das Potenzial zur Realisierung des ökonomischen Erfolgs mittels der jeweiligen eingesetzten alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten (IVAS, Nutzungsgebühren etc. vorhanden ist, andererseits die Mitglieder­bindung sowie die -zufriedenheit mittels der Milieus, der Nutzungsmotive, der interpersonalen Beziehungen bzw. sozialen Bindungen und ethnischer Merkmale erklärt werden können. Mit den Befunden aus der Forschungsgegenwart wurden die zentralen kritischen Erfolgsfaktoren bestimmt und die untersuchten WSN hinsichtlich dieser beurteilt.

Sobald sich auch ein plug-in finden und integrieren lässt, welches dann die pdf Unterlagen richtig wiedergibt, wird es hier mehr zu dieser Arbeit geben.

"Kaffee ausm Netz": Die Kaffee-Genussreise in drei Teilen. Ein Testbericht über Sonntagmorgen.com

Was darf es denn sein? Arabica oder Robusta? Aus Indien, Äthiopien oder Mexiko? Mit Zimt, Macadamia Nuss, Orange oder doch lieber Schokolade? Der Online-Kaffeeshop sonntagmorgen.com bietet einige Sorten Kaffee und eine Reihe von Aromen an, um sich seinen Kaffee zusammen mischen zu lassen. Ich hatte das Vergnügen sonntagmorgen.com und den Sonntagmorgen-Kaffee zu testen. Und ich habe dies voll ausgekostet. Ich danke euch – den netten Menschen aus dem Studiengang MW – an dieser Stelle für dieses Geschenk! Hier der versprochene Erfahrungsbericht nach der Genussreise. Viel Vergnügen!

Am Anfang war…

_Die Frage

Seitdem Startup-Unternehmen wie Pilze aus dem Boden schießen, hat sich der ein oder andere bei Angeboten wie mymuesli.com, chocri.de oder eben sonntagmorgen.com (Gründung in 12/07) so in etwa einmal die Frage gestellt: Was bringt mir das? Was ist daran cooler als die Müslis, die Tafel Schokolade oder die Kaffeesorte, die bei mir in der Küche liegen?

Ich stelle hier mal zu Anfang also die Frage auf: Hat Sonntagmorgen.com bzw. der Sonntagmorgen-Kaffee einen Mehrwert für den Kunden – im Gegensatz zu dem Kauf und dem Genuss von handelsüblichem Kaffee?

_Das Versprechen

Was ist der Mehrwert, d.h. was ist das sog. Verkaufsversprechen, besser: das Nutzenversprechen (oder auch: Value Proposition)??? Hier, was Sonntagmorgen.com auf der Startseite „verspricht“: „sonntagmorgen.com steht für den besonderen Kaffee: Traditionell in der Trommel frisch für Dich geröstet. Jeder Kaffee wird von Hand individuell für Dich gemischt.“

Brechen wir das mal runter:

• „sonntagmorgen.com steht für den besonderen Kaffee:“
  Test möglich. Frage: Was ist das Besondere?
• „Traditionell in der Trommel“
  Kann ich nicht testen. Keine Naivität, aber seit mit dem „web2.0“ Erfolge und Konzepte mit dem Vertrauen der User stehen und fallen muss / kann man das guten Gewissens als gegeben annehmen ;-)
• „frisch für Dich geröstet.“
  Yes, Test möglich. Frage: Ist er frisch geröstet?
• „Jeder Kaffee wird von Hand“
  Können wir mal so hinnehmen, ist ja nicht die Welt.
• „individuell für Dich gemischt.“
  Ok, Test möglich. Frage: In welchem Ausmaß individuell?

_Und was heißt das nun am Anfang?

Da das junge Unternehmen es bisher geschafft hat sich am Markt zu halten und – wie ich später über meine Anfrage erfuhr – „hinter den Kulissen fieberhaft“ an einem neuen shop mit weiteren features gearbeitet wird (soll noch im Juli gelauncht werden), besteht die Annahme hier vorerst einmal, dass das Angebot wohl einen Mehrwert für den Kunden hat. Sonntagmorgen.com hält was es verspricht (siehe oben). Der Sonntagmorgen-Kaffee hält jedoch insofern was er verspricht, dass die Kompetenz des Kunden, die zu Anfang des Kaufprozesses bestand oder währenddessen hergestellte wurde, zur Zusammenstellung des auf seinen Geschmack passenden Kaffees ausreicht.

Los geht’s… (wessen Kaffee schon langsam kalt wird, der springt gleich zu Teil 3 über)

Teil 1, 25.5: Der erste Eindruck vom shop und der Kaffeekauf

Es ist zwar nicht Sonntagmorgen, aber Sonntagabend: Ich habe vorhin den shop aufgesucht und gerade eben die Bestellung aufgegeben. Die Startseite verklickerte mir gleich, dass ich mir meinen Kaffee aus neun „reinen Ländersorten“, auf Wunsch mit Aromen (13), „ob fruchtig oder würzig“, mischen kann UND diesen noch mit einem ‚personalisiertem‘ Etikett – einem eigenen Namen – versehen lassen kann. Grundsätzlich gibt es zwei Wege an Kaffee zu kommen: Direkt – unter „shop“ gibt es Probierpakete, Specials und reine Sorten – und über das individuelle Mischen. Das erste mal hier: Ab zum Mischen – keine Frage!

Ratsam: Gerade beim ersten Mal ist man besonders zu Anfang vielleicht etwas verloren. Damit das nicht so bleibt, ist es ratsam sich vor dem Mischen eine Übersicht über die Kaffeesorten und die Mischmöglichkeiten zu verschaffen. Hierzu bietet es sich an sich die Vorschläge mal unter die Lupe zu nehmen, was ich auch gemacht habe oder…

Besonders schön: Unter „Idee“ erfahre ich nicht nur über die Entstehung von sonntagmorgen.com und über die Persönlichkeiten hinter dem Angebot, sondern erfahre während meiner Exploration und nach einigen Klicks wesentlich mehr

• über die Sorten und deren Herkunft (richtig genial!),
• über die Verarbeitung – also Röstung, Mischung (aha: „Bei sonntagmorgen arbeiten wir mit tieftemperaturigen und schonenden Trommelröstverfahren. Geröstet wird bei uns immer erst auf Bestellung…“), Aromen – sowie
• über die Lagerung und Zubereitung.

Thumbs Up! (Die Info-Seiten könnten ruhig (noch) auffälliger platziert sein – ein Link unter „Mischung“ wäre nicht schlecht. Aber eine Site-Bewertung hisnichtlich Usability und Look &Fell wäre jetzt zu viel – passt hier auch nicht rein).

_Meine Mischungen

Auf all die Kaffeesorten brauche ich hier nicht im Einzelnen eingehen. Nachdem ich mir erst einmal Sämtliches über die angebotenen Sorten und deren Herkunft durchgelesen hatte – ok, weitere Recherchen im Netz konnte ich mir nicht verkneifen – hatte ich ein gutes Bild von dem, was ich bevorzugte. Die konkrete Mischung kam dann sowieso „ad hoc“ im shop zu Stande, als ich der Fantasie freien Lauf ließ. Da kommt dann sowas bei raus – Mischung und Bezeichnung eigene Kreation:

• Robusta Indian Parchment mit Zimt
  Name: Genussreise Teil 1: Sinnlich in Asien.
  Darum: „Er ist herb, rauh, dabei aber magenschonend und anregend.“

• Kenya Pearl mit Orange
  Name: Genussreise Teil 2: Sinnlich in Afrika.
  Darum: „ein Kaffee mit schokoladig, kräftig-würzigen, weinigem Geschmack… bei diesem Kaffee (kommt) auch der vollmundige und langanhaltende Geschmack hervorragend zum Ausdruck.“

• Peru mit Chili und Schokolade
  Name: Genussreise Teil 3: Sinnlich in Amerika.
  Darum: „… angenehme Kombination zwischen Säure und Süße“, „… nach dem ersten Abkühlen… leichte Fruchtigkeit“, „Außerdem verfügt unser Peru-Kaffee über das GEPA-Siegel für fairen Handel.“ Das heisst: „Der Faire Handel zahlt Preise, die deutlich über dem Weltmarktniveau liegen. Dies ermöglicht den Kleinbauern neben besseren Einkünften auch Investitionen in Gesundheitsversorgung und Ausbildung. So wird die Selbständigkeit und Gleichberechtigung der im globalen Handelsgeschehen benachteiligten Produzenten gefördert. (Quelle: gepa)“ Nicht schlecht: Guten Kaffee bekommen und auch noch was gutes tun…

Ich habe bei diesem Test vorerst einmal jeweils nur einzelne Kaffeesorten verwendet. Man kann eigentlich auch mehrere Sorten mischen und das in einem Verhältnis wie man es bevorzugt. Den Mahlgrad  kann man ebenso auswählen: Bei mir sollte es die für die Bistrokanne sein. Achso: Jedes Etikett trug zu Ehren Mr.MW und des Teams noch das Zitat „MW rulez“. Musste sein ;)

Den shop kann jeder bedienen und auch einfach mal testen. Er ist sehr einfach gehalten und bietet momentan noch „nur“ die grundlegendsten features, was ihn auf der einen Seite sehr benutzerfreundlich macht. In drei Schritten ist man dann auch schon – mitsamt der Etikettierung – bei den Zahlungsmodalitäten und der Bestellbestätigung angelangt. Angebotene Zahlungsarten sind die Überweisung (vor der Lieferung) oder sog. Expresskauf per paypal (Lastschrift). Schade für den, der es braucht: Die Option der Zahlung per Kreditkarte (direkt, also nicht über paypal) fehlt. Außerdem hat sich bei meinem Testkauf ein bugg – also ein techn. bedingter Fehler – erkenntlich gemacht: Nach einer Korrekturschleife war sowohl der ursprüngliche, als auch der neue Kaffee in der Bestellübersicht gelistet.

Die Rechnung kam per Mail: 25,80 € für den ganzen Spass (insg. 750g Kaffee), inkl. MwSt und Versandkostenpauschale von 3,90 €.

Teil 2: Nach dem Kauf

Ich habe mir gerade die Kommunikationsmaßnahmen angeschaut. Dass sonntagmorgen.com twittert, weiß ich seit Mitgründer Till Achinger am DMMK an der HdM referiert hat. Das Gezwitscher und den Sonntagmorgen.con Blog fand ich unter “Tagebuch“ wieder. Interessant: Dort oder über twitter direkt wird man per tweets oder Blogeinträge über Neuigkeiten betreffend Sonntagmorgen up-to-date gehalten. So z.B. darüber, dass im Rahmen des DHL Klimaschutzprogramms 0,81 Tonnen CO2 kompensiert werden konnten. Dass Sonntagmorgen mit diesen Kommunikationsmitteln auf eine (ausschließlich) webbasierte – ja noch recht neue und bzgl. der Effektivität nicht unumstrittene – Marketingschiene setzt ist klar. Das gute für die Community, im Sinne einer Fangemeinde: Sie wird mit den Nachrichten versorgt, die sie will (wenn sie diese denn will). Wie nützlich das für den einzelnen Kaffeeliebhaber ist oder in welchem Ausmaß dies zum Erfolg des Geschäftsmodells beiträgt, ist eine andere Frage. Jedoch trägt der Ansatz nicht zuletzt auch zum Nutzenversprechen „besonderer Kaffee“ bei (durch Kundenorientierte Ansprache, Beziehungspflege, Aufbau von Kundenwerten -> „anders als andere Kaffees“. Anderes Bsp. wäre der saftblog).

Außerdem hatte ich bei Sonntagmorgen.com nachgefragt, warum es denn noch keine erwerblichen(!) Sonntagmorgen-Gutscheine gibt. Es scheint, als seien die Herren mehr verärgert über das fehlende feature, als ihr das wart. Jedenfalls soll der neue shop im Juli, dann „neben vielen anderen dringend nötigen Features (wie z.B. auch ein User-Login) [erwerbliche] Gutscheine bieten“.

Teil 3, 27.5.: Das Päckchen ist da. Antritt der Genussreise.

Zwei Tage nach der Bestellung war der Kaffee in den luftdichten Aromaventilbeutel da. Bereits nach dem Öffnen des ersten Beutels war dieses Erlebnis voll da: Ein einzigartiger Duft von wahrhaftig frischem Kaffee und das beigemischte Aroma kam weder zu kurz, noch war es zu intensiv. Für einen Moment alles ausgeblendet – die Genussreise ging los.

_In Asien

In der Bistrokanne (also mal nicht die Filtermaschine bzw. das Pad System) hatte ich Teil 1 der Genussreise (Robusta Indian Parchment mit Zimt) zubereitet und diesen mit Paul probiert. Keine Worte zur Beschreibung dieses Geschmackserlebnisses mögen 1:1 das subjektive Empfinden transportieren. Aber der Robusta Indian Parchment und das Zimt hatten – nach persönlicher Meinung (Ich trinke meinen Kaffee schwarz!) – zumindest schon einmal das getroffen, was per Beschreibung vermittelt wurde bzw. „zu erwarten“ war: herb und anregend mit der klassisch würzigen und dabei leicht süßlichen Note des Zimts. Und: belebend!!! (da freut man sich doch auf die langen Nächte voll Arbeit, nicht?!)

_In Afrika

Tage darauf ging die Genussreise auch schon weiter mit Teil 2 (Kenya Pearl mit Orange). Dieses mal hatte ich mir eine qualifizierte Meinung von einer guten Freundin eingeholt, als wir den Kaffee bei sonnigem Wetter auf der Terasse genossen: Ein überzeugendes und sehr „sommerliches“ Getränk! Fruchtig, leicht schokoladig, vollmundig, dabei (nicht zu sehr) kräftig-würzig und mit dem Orangen Aroma besonders ausgewogen.

Am Sonntag hatte ich mir professionelle Unterstützung von zwei Damen hinzugeholt. Caro und Katja fanden den Duft der verschiedenen Kaffees ebenso herausragend und genossen diesen fruchtigen Kaffee vom Ausflug nach Afrika sehr. Tatsächlich meinte Ralf später zu diesem Kaffee: „Das fruchtige Orangenaroma des Kaffees erinnert einen sofort an Sommer und gemütliches Abhängen bei warmen Temperaturen.“ Klasse Idee: „noch eine Kugel Vanille-, Zitronen- oder Orangeneis hineinzugeben.“

_In Südamerika

Er schmeckt auf jeden Fall nicht nach Kaffee, sondern nach mehr…

Am Montag sind wir die letzte Etappe der Genussreise angetreten. Teil 3 (Peru mit Chili und Schokolade) war eine wirkliche Herausforderung! Ich überlege gerade, ob es die Aromen-Kombination ist oder die Bohne, was diesen Kaffee für Kenner (da schaue ich besonders auf meinen werten Kollegen Ralf) einerseits so mysteriös, verlockend, aufregend macht, weshalb er andererseits doch schwierig einzuordnen ist. Müsste ich diesen Kaffee mit Musik vergleichen, wäre dieser Deep House. Süß ist er nicht wirklich. Das Chili Aroma trägt zu einer würzigen, aber keinerlei scharfen Note bei – wie ausgeschrieben: „natürliches Aroma“. Die Schokolade (im Sinne von Kakao) schmecke ich nur sehr leicht heraus. Von Ralf habe ich derweil keinen Kommentar zu diesem Kaffee bekommen, was ich nicht als Bewertung annehme, sondern als nachdenkliches Schweigen. Update: Ralf meint: „Man weiß nicht, ob man flüssige Zartbitter-Schokolade trinkt, oder Kaffee mit zartem Schoko-Likör-Aroma. Er schmeckt auf jeden Fall nicht nach Kaffee, sondern nach mehr…“. Der dritte und letzte Teil der Genussreise bleibt wohl ein mysteriöses Stück Abenteuer. Eines, was dazu einlädt, diese Etappe wieder wagen zu wollen.

Das Fazit

Mal schnell auf die zu Anfang gestellte Frage schielen… Versprechen Sonntagmorgen-Kaffee? Versprechen Sonntagmorgen.com? Mehrwert?

Ja, der Sonntagmorgen-Kaffee hält was er verspricht. Er verspricht das, was man sich individuell zusammenstellt (Kaffeesorte, Aroma). Die Zusammenstellung des persönlichen Kaffees wird erleichtert durch die ausführliche Erklärung der einzelnen Sorten und der Aromen.

Ja, Sonntagmorgen.com hält was es verspricht:

• „individuell für Dich gemischt“: ja, die Kaffeesorte(n), das Mischverhältnis, der Mahlgrad, das Aroma, der Name tragen dazu bei. Zudem erhält jede Mischung eine eigene Mischungs-ID (zum Nachbestellen).
• „frisch für Dich geröstet“: ja, er ist frisch geröstet, siehe Genussreise.
• „sonntagmorgen.com steht für den besonderen Kaffee“: Geschmackssache! Aber die Erfahrung zeigt: ja, das Besondere ist das Kauferlebnis (just ok, da kann man mehr machen), das „Sonntagmorgen-Rundum-Konzept“ und das wichtigste: Der Kaffeeduft(!) und der tatsächliche Genuss!
• Nach dem Test steht zudem fest: Handelsüblicher Kaffee ist zwar kein Vergleichsmaßstab, aber der Sonntagmorgen Kaffee ist teurer als dieser, jedoch „genussvoller“.

Aus diesen Gründen hat Sonntagmorgen.com bzw. der Sonntagmorgen-Kaffee einen Mehrwert für den Kunden – besonders im Gegensatz zu dem Kauf und dem Genuss von handelsüblichem Kaffee.

_Plus

+ authentisches, informatives, qualifiziertes Auftreten (inhaltlich – hinsichtlich Design und User Experience ginge vlt. mehr)

+ Individualität, Mischungs-ID

+ „Tutorial“: Vorstellung der Kaffeesorten und Hintergrundinformationen auf sonntagmorgen.com/index/herkunftundsorten

+ konsequente Transparenz

+ Zielgruppenfokussierte Ansprache, Kundenorientierte Dienstleistung

_Minus

- keine Gutscheine

- klassisches Problem bei sog. Erfahrungsgütern: Urteil über die Qualität der eigenen Mischung ist erst im Nachhinein möglich. Jedoch: signaling ausgiebig vorhanden, also genügend Informationen über Kaffee, Herkunft, Geschmack, Aromen etc.

- techn. Fehler / der erwähnte bugg vor der Bestellung: plötzlich 47€ in der Auftragsübersicht

- Preis. Hart am Limit! Ist aber Geschmacksache und über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten (Daher sollte über Nutzen-Kosten-Relation jeder persönlich entscheiden. Ich teile die Auffassung von Caro: Es ist definitiv kein „jeden-Tag-Kaffee“)

Und dann sind mir noch ein paar Dinge durch den Kopf geschossen, die der Anbieter im Geschäftsmodell adaptieren bzw. an der ein oder anderen Stelle anders machen könnte. Zum Beispiel: Ein simples Widget (auch wenn die Zahlen zeigen, dass dies nicht breit genutzt wird – reicht für die market mavens), welches man u.a. in Blogs oder diversen sozialen Netzwerken im Internet persönlich einsetzen kann, um seine Kaffeekreation „weiter zu empfehlen“ (Was kostet das schon?). Oder eine „schenke einem Freund diesen 15% Rabatt und erhalte dann ebenfalls einen“ Aktion auf facebook etc. Die restlichen Dinger lasse ich mal in der Schublade.

Das war genug von meiner Seite – ich muss weiter!! Die Internetstrategien-Arbeit wartet (es geht u.a. nach Asien). Der Bericht sollte vorerst ausreichen einen Einblick in das Erlebte zu vermitteln…. Ich bin gespannt auf…

… Feedback, Anregungen und Kommentare: Wie seht Ihr das? Habt Ihr andere Erfahrungen gemacht? Eure Kaffeekreationen?! Impulse für die nächste Mischung?!