Die im Titel erwähnten webbasierten sozialen Netzwerke (anders: „virtuelle Communities“ oder „social communities“, engl: social network services / social networking sites — Im Folgenden: WSN) weisen beide Ertragsmodelle in Form von u.a. Nutzungsgebühren und/oder den Verkauf von digitalen Produkten/Dienstleistungen (sog. Internet Value-Added Services; Im Folgenden: IVAS) auf. Beim ersten Hinsehen scheint es, als ob der Community-Typ sowie das Angebot auf die Kombination aus sozialen, kulturellen und ethnischen Aspekten der Mitglieder abzielen, die Dienste von diesen akzeptiert und auf breiter Basis genutzt werden – also ein „match“ zwischen diesen Geschäftsmodellen bzw. Ertragsmodellen und den Wertevorstellungen der Mitglieder bzw. den existierenden Normen besteht.
Einblick in den Avatar shop von Tencent.
Wie kann dies sein?
Während die globalen Akteure ihren Umsatz zum Großteil aus den Werbeeinnahmen generieren und – allgemein gesprochen – WSN bei ihren Mitgliedern grundsätzlich auf das Problem der Umsonst-Mentalität stoßen. Aus welchen Gründen sind z.B. die „Flirt-Community“ KTO5exy.de (im Folgenden: KTO) (Mitglieder: 800 Tsd.) für russischsprachige Deutsche und Tencent’s Qzone in China (Mitglieder: Qzone ~200 Mio. / QQIM ~370 Mio.) – „a conglomerate of consumer-facing web services“ – vergleichsweise erfolgreicher bei der Durchsetzung von Gebühren für diverse Dienste und Produkte? Eigenen Angaben zufolge generiert das WSN von Tencent mittlerweile sogar mehr Umsatz ($1 Mrd. in 08) als Facebook (~$300 Mio. / ~200-230 Mio. User) und MySpace (~$800 Mio. / ~120 Mio. User) (venturebeat.com).
Die Vermutungliegt nahe, dass in beiden Fällen die Ertragsmodelle durch einen gewissen „cultural mindset“ bei den Mitgliedern begünstigt werden und folglich in WSN, neben der Größe, andere Erfolgsfaktoren den monetären Erfolg beeinflussen: “the astronomical growth of China’s social networks can be attributed as much to its massive market size as to its cultural norms and values” (techcrunch.com).
Daher lautete, nach einigen Anpassungen, das für die Arbeit formulierte Forschungsthema:
Analyse alternativer Monetarisierungsmöglichkeiten in soziokulturellen webbasierten sozialen Netzwerken (WSN) anhand der Betrachtung und der Bewertung der WSN KTO sowie Tencent’s Qzone hinsichtlich des Erfolgs ihrer Geschäftsmodelle mittels der Erfolgsfaktoren in WSN aus Betreiber- und Mitgliedersicht sowie soziokultureller und ethnischer Aspekte der Mitglieder.
Hierbei sind unter alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten alle diejenigen Ertragsmodelle zu verstehen, die abseits der klassischen Banner-Werbung – also der reinen Form der Monetarisierung der Reichweite – in webbasierten sozialen Netzwerken zum Einsatz kommen und direkt oder indirekt zum monetären Erfolg beitragen (Vgl. Groß/Mörl 2008: 90ff).
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Nun, …
beide Fälle haben, wenn auch in unterschiedlichen Dimensionen, den Einsatz der IVAS gemein – gekoppelt mit einem betreiberspezifischem Mikro-Bezahlsystem. Die Betrachtung beider WSN hinsichtlich des Erfolgs ihrer Geschäftsmodelle hat gezeigt, dass einerseits das Potenzial zur Realisierung des ökonomischen Erfolgs mittels der jeweiligen eingesetzten alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten (IVAS, Nutzungsgebühren etc. vorhanden ist, andererseits die Mitgliederbindung sowie die -zufriedenheit mittels der Milieus, der Nutzungsmotive, der interpersonalen Beziehungen bzw. sozialen Bindungen und ethnischer Merkmale erklärt werden können. Mit den Befunden aus der Forschungsgegenwart wurden die zentralen kritischen Erfolgsfaktoren bestimmt und die untersuchten WSN hinsichtlich dieser beurteilt.
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